العلاقات العامة التقليدية والرقمية: ثنائية ناجحة تعزز مكانة العلامة التجارية وسمعتها الرائدة

انطلاقاً من خبرتها الواسعة والتي تمتد إلى أكثر من 20 عاماً في مجال العلاقات العامة، عاصرت مجموعة أورينت بلانيت (OPG) كافة المتغيرات والاتجاهات الجديدة التي شهدها هذا المجال، والتي جاء أبرزها ظهور المنصات الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي وانخراطها بقوة في كافة تفاصيل وممارسات العلاقات العامة في العالم. وشهدت منطقة الشرق الأوسط مؤخراً، ولا سيما دول مجلس التعاون الخليجي، مزيجاً بين نهجَي العلاقات العامة التقليدية والعلاقات العامة الرقمية على نطاق واسع، الأمر الذي يُسهّل على الشركات الوصول إلى الجمهور المستهدف بصورة أفضل، وسط الحفاظ على سمعتها ومكانتها الرائدة في المجال.

وتشمل الممارسات الشائعة ضمن شركات العلاقات العامة التقليدية والرقمية، الوعي بالعلامة التجارية وإدارة السمعة والأزمات، إلا أن النهج قد يختلف بينها باختلاف القنوات الإعلامية المستخدمة، حيث تهدف شركات العلاقات العامة التقليدية إلى تعزيز علاقاتها مع وسائل الإعلام، بينما تلجأ شركات العلاقات العامة الرقمية إلى نشر مقالات ذات حضور قوي على محركات البحث الأساسية مثل غوغل.

إذن، ما هي الفروقات بين نهجي العلاقات العامة التقليدية والعلاقات العامة الرقمية؟

العلاقات العامة الرقمية: جزء أساسي من التسويق الإلكتروني

في العلاقات العامة التقليدية، هناك فرق واضح بين أنشطة العلاقات العامة والتسويق، وهذا ما لا ينطبق على العلاقات العامة الرقمية، والتي مؤخراً أصبحت تمثل جزءاً من التسويق الإلكتروني.
وتمتلك غوغل طريقة عمل واضحة تعطي الأولوية للمواقع الإلكترونية والمقالات الأكثر صلة بالموضوع، مما يعني أنه سيعرض بدايةً المقالات المتعلقة بالموضوع أو الكلمة المفتاح، خاصة تلك التي تضيف قيمة للقارئ، وفي حال وجد القارئ المقالة مفيدة، يمكنه مشاركة الرابط عبر قنوات التواصل الاجتماعي، أو استخدامها كمرجع مرفق عبر الارتباط التشعبي.

وفي نفس الوقت، تركز شركات العلاقات العامة التقليدية على القصص التي تحركها الأخبار والتي تجذب انتباه الصحفيين والشركات الإعلامية ليتم نشرها في المطبوعات أو بثها عبر القنوات الإعلامية المرئية والمسموعة.

سرعة التفاعل ومشاركة الرأي

تركّز وكالات العلاقات العامة التقليدية على الإعلام المرئي والمسموع والمقروء، مثل القنوات التلفزيونية وإذاعات الراديو والصحف والمجلات وغيرها من وسائل الإعلام التقليدية. ولا تتيح هذه الوسائل للأطراف المعنية والجمهور المستهدف إمكانية التفاعل، على عكس منصات التواصل الاجتماعي. وتتيح حملات العلاقات العامة الرقمية قنواتٍ أكثر شفافية للاتصال بين الشركات ومجتمع الإنترنت، وتوفر للجمهور إمكانية التفاعل وإبداء الرأي فورياً، لتساعد بذلك الشركات على تعزيز ثقة قاعدة العملاء. كما يساهم تفاعل المتابعين ومشاركتهم للمنشورات على صفحاتهم الشخصية في زيادة نطاق وصول الشركات دون أيَّة تكاليف إضافية.

مؤشراتٌ دقيقة لقياس مدى نجاح الحملات
يمتلك خبراء العلاقات العامة الرقمية أداوت تتيح قياس مدى نجاح الحملات بدقة، في حين تفتقر العلاقات العامة التقليدية لهذا النوع من الأدوات الدقيقة. وتتضمن أدوات ومؤشرات النجاح عدد النقرات على المنشور؛ وعدد الانطباعات؛ ومدة التصفُّح ونشاط زائري الموقع. ويساعد ذلك الشركات في تقييم كفاءة حملاتها، والقيام بأي تغييرات لازمة في ضوء نتائج المؤشرات.

وتعتمد حملات العلاقات العامة التقليدية على مجموعةٍ من المقاييس، أبرزها متوسط القيمة الإعلانية، إلا أنَّ هذه المقاييس أقل شموليةً وانتشاراً بالمقارنة مع مؤشرات تقييم حملات العلاقات العامة الرقمية.

الاستعانة بالشخصيات المؤثرة كسفراء للعلامة التجارية
يمثل التعاون مع سفراء للعلامات التجارية قاسماً مشتركاً بين المنهجيتين التقليدية والرقمية في إدارة العلاقات العامة، إلا أن الاختلاف بينهما يكمن في نوعية الأشخاص الذين يقومون بدور السفراء. ففي حملات العلاقات العامة التقليدية، يقتصر سفراء العلامات التجارية على المشاهير؛ في حين تتميز حملات العلاقات العامة الرقمية باتساع نطاق خيارات السفراء، وفي مقدمتهم الشخصيات المؤثرة.

في هذا الصدد، تُعزى أهمية الشراكة مع المؤثرين إلى عوامل عدَّة من أهمها حضورهم الكبير على منصات التواصل الاجتماعي؛ وارتفاع عدد متابعيهم؛ وانخفاض تكلفة التعاون معهم مقارنةً بنجوم الأفلام والرياضة.

كما يشكل المشاهير أيضاً خياراً مثالياً للشركات نظراً لحرصهم على المحافظة على رصيدهم الجماهيري وسمعتهم المهنية المرموقة وحضورهم المتميز في مجالات عملهم. وتُضفي مشاركة المشاهير مصداقيةً أكبر على الحملات الترويجية باعتبارهم لا يمثلون سوى المنتجات والشركات التي تستوفي المعايير والالتزامات المهنية للمشاهير، وتضمن لهم الحفاظ على مصداقيتهم.

يوماً بعد يوم، تتسارع وتيرة تحوُّل التفاعل والتواصل الاجتماعي من أرض الواقع إلى العالم الافتراضي، الأمر الذي ينبئ بتزايُد الإقبال على حملات العلاقات العامة الرقمية. ورغم هذا التوجُّه، إلا أنَّ الحملات التقليدية ستواصل حضورها في مشهد العلاقات العامة والاتصال التسويقي، وستتوجه أغلبية الشركات إلى التعاون مع الوكالات التي تجمع بين المنهجيتين التقليدية والرقمية في خدمات إدارة العلاقات العامة. ويجب على الشركات والعلامات التجارية اختيار المنهجية الأنسب في الترويج لمنتجاتها، فبعض المنتجات والخدمات تلقى رواجاً على وسائل الإعلام التقليدي، وبعضها الآخر يحقق إقبالاً أكبر على منصات التواصل الاجتماعي. ومما لا شكَّ فيه أنَّ المواءمة بين طبيعة المنتج وقنوات الترويج المُستخدمة تشكل عاملاً أساسياً في نجاح الاستراتيجية التسويقية.

الهاتف: +971 4 4562888
البريد الإلكتروني: business@orientplanet.com